Les in-game advertising et la marque AXE

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Posted by Pascal | Posted in Advergame, Consommateurs, Marketing | Posted on 18-05-2010

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Depuis déjà quelques années, on aperçoit des publicités directement dans les jeux vidéo. Que ce soit un branding comme Axe, des intérêts politiques comme Barrack Obama ou des produits à vendre comme HP, l’utilisation des jeux vidéo comme canal de communication est en croissance constante depuis déjà quelques années.

Seulement aux États-Unis, les dépenses en publicités dans les jeux vidéo passeront de 502 millions de dollars en 2007 à 1 milliard de dollars en 2012 en théorie. Les publicités dans les jeux vidéo, in-game advertising en d’autres mots, représentent près du 2/3 du budget en publicité dans les jeux vidéo (source : eMarketer). L’augmentation de ce budget vient avec l’arrivée des publicités dynamiques qui apporte de nouvelles possibilités aux annonceurs.


Les publicités dynamiques, c’est-à-dire des publicités qui peuvent se faire modifier à distance par les annonceurs, existent depuis 2007 avec 24 millions de dollars de dépenses mondiales et connaitront une forte croissance avec une possibilité de 1,261 milliard de dollars d’ici 2014 (source : eMarketer).

Le principal avantage des publicités dynamiques est d’offrir une plateforme de diffusion pour les campagnes publicitaires avec une durée limitée comme dans le cas de la campagne présidentielle d’Obama.

Par contre, il existe 2 types de publicités dans les jeux vidéo (comme dans les films) : l’affichage de bannières et le placement de produits. Prenons le cas de la première image (ci-dessus). Axe a décidé d’afficher une bannière dans un jeu. Habituellement, les bannières sont une stratégie classique car il est plus facile d’y intégrer des publicités dynamiques. Il aurait également été possible d’y faire un placement de produits. Par contre, il est primordial que le placement de produit soit bien intégré car sinon, le joueur pourrait avoir une opinion défavorable de la marque.

En résumé, l’entreprise qui choisi ce canal de communication se doit de réfléchir et de bien sélectionner le type de publicité dans un jeu vidéo pour que son image de marque soit à son meilleur.

Pour un placement de produits, prenons le jeu Heavy Rain comme exemple :

Comme vous pouvez le voir dans le vidéo, le joueur doit aller à la salle de bain pour se brosser les dents et se raser à un certain moment donné. Ce vidéo n’est qu’un exemple pour mettre en contexte mais pour ma part, je n’aurais aucun problème à voir un désodorisant ou un gel de douche avec des marques existantes comme Snake Peel ou Shock d’Axe sur le comptoir de la salle de bain. J’y serais même favorable à l’idée car le jeu présenterait encore plus d’analogies à la réalité. Il faut quand même respecter le joueur et ne pas abuser du placement de produits mais ça permettrait d’avoir un comptoir un peu moins aseptisé comme celui-ci.

C’est un peu le même principe que dans le jeu NHL avec les marques d’équipement de hockey qui apparaissent dans le jeu et les bannières sur les bandes. D’après plusieurs joueurs dont sur Gamespot, les publicités sur les bandes (boards) de la patinoire complémentent le jeu car c’est représentatif de la réalité et ça permet également de “rafraîchir” le jeu avec de la nouveauté visuelle.

Bref, que préférez-vous? Préférez-vous voir apparaître un affichage de bannière comme l’image d’Axe plus haut ou voir des bons placements de produits Axe dans le jeu comme dans mon exemple de Heavy Rain?

À propos de l'auteur


Pascal Fredette est l'amalgame d'un marketeur extraverti et d'un geek solitaire. Leader dans l'âme, il a poussé ses études à la maîtrise en commerce électronique. Junkie de la technologie, le concept du Web 4.0 est pour lui une idéologie bien représentative de notre futur.

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Commentaires (5)

Bonjour Julien,
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Meilleures salutations

Christelle

Bonjour Christelle,

vous avez sélectionné le mauvais blogue lors de votre recherche car Julien se trouve justement sur le blogue http://vraimentsport.com/.

La spécialité de ce blogue est les jeux vidéo donc pour les paris sportifs, je vous suggère de le contacter via son blogue personnel.

Bonne journée!

Pascal

Je viens de tomber sur vôtre blogue et plus particulièrement sur celui-ci qui parle de la pub dans les jeux vidéos et bien que vous ayez écrit ces mots il y a bien longtemps je me permet de dire ceci: Vous parlez en bien de l’argent qu’apporte la pub dans les jeux vidéos et vous vous demandez ce qui est le mieux entre un subtil placement de produit ou un panneau publicitaire mais il me semble que vous passez à côté de l’essentiel. Certes la publicité apporte un revenue supplémentaire, mais peu à peu le jeu devient moins un divertissement et davantage un moyen de rejoindre les consommateur. Les concepteur de jeux ont déjà commencé à sacrifier la qualité de leur produit pour satisfaire les besoins de la publicité. Dans Fight Night Round 3, la fin du jeu à été changé pour que le dernier personnage déblocable soit la mascotte de Burger King, dans tiger woods (2006? je ne suis plus sur de quelle édition c’était) il y a un temps de pause obligatoire entre les trous qui ne peut pas être sauté parce que l’on peut voir le logo de subway dans le coin de l’écran et que l’annonceur ne voulait pas qu’on puisse passer sa publicité. J’imagine qu’initialement on voyait le logo pendant le temps de chargement et que Subway s’attendant à ce que celui-ci dure plus longtemps. Pire encore : si vous achetez Battlefield 2142, bien qu’il n’y ait aucune indication à l’extérieur de la boîte (l’avertissement est à l’intérieur) vous devez être connecté en ligne pour installer et utilisez le jeu car celui-ci installe une série de logiciel de type spyware qui observe vos habitudes en lignes afin de sélectionner quels publicités afficher dans le jeu mais aussi pour accumuler des donnés sur vous que la compagnie peut revendre à d’autres agences de marketing. Et si vous refuser, ou que votre antivirus est ouvert (et donc bloque le programme car lui il reconnaît un logiciel malvaillant) et bien vous ne pouvez plus jouer au jue. Et vous ne pouvez pas non plus être remboursé ; vous avez dû ouvrir la boîte pour voir l’avertissement.

Merci d’avoir partagé ton point de vue :)

Je suis entièrement d’accord que certaines entreprises abusent du placement publicitaire et heureusement, elles en payent le coût. Peu importe le domaine, une mauvaise intégration d’une publicité peut venir nuire à la qualité du produit. La publicité des jeux vidéo n’est encore qu’à ses débuts et ça ressemble un peu à l’adaptation que nous avons eu droit au cinéma. Parfois, on pouvait voir, de manière évidente, le superhéro utiliser un objet avec une marque de commerce. Aujourd’hui, l’intégration se fait plus subtile (dans la plupart des cas) ce qui ne nuit pas au film.

Pour ma part, les 3 exemples que tu mentionnes (Tiger Woods, Battlefield 2142 et Fight Night Round 3) sont trois mauvais exemples d’intégration. Par contre, si je peux me permettre, ces jeux ne sont pas les plus récents et ces publicités étaient très statiques contrairement à aujourd’hui. Le fait de pouvoir créer des publicités dynamiques devraient réduire le nombre de publicités mal intégrées car les studios pourront retirer une publicité dérangeante dès les premières critiques.

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