Marketing des jeux vidéoTout sur les advergames, consoles et consommateurs de jeux vidéo

Quels sont les impacts des advergames auprès des adolescents qui jouent à des jeux vidéo?

Une étude de 2009¹ compare le même jeu sous 3 formes différentes : un jeu sans aucune publicité, un autre avec une publicité peu intrusive et un dernier avec une publicité très intrusive. Cette étude a également été séparé en 2 groupes avec le critère du temps de jeu : ceux qui ont joué au jeu pendant moins de 3 minutes et ceux qui ont joué 3 minutes et plus.

Cette étude a été réalisé auprès de joueurs adolescents parlant espagnol. Elle était effectué sur le site de Jetix en 2006 (ce site n’existe plus aujourd’hui) et les répondants pouvait faire le test à l’endroit qu’ils le voulaient et le moment qu’ils désiraient. Sur 1480 utilisateurs qui ont fait le test, seulement 405 composaient l’échantillon final. Le jeu était donc présenté sous 3 formes suivantes : sans placement, avec un placement discret et un placement intrusif.

L’advergaming offre plusieurs avantages par rapport à la publicité traditionnelle comme la longueur d’exposition du consommateur à la marque présentée, la diminution des coûts pour chaque client ainsi qu’une implication et une satisfaction plus grande auprès de notre consommateur. En fait, si on compare aux médias traditionnels, les jeux vidéo sont habituellement bien perçus et ont tendance à être joués de manière récurrente et de plein gré.

Ce n’est pas pour rien que la présence des advergames sur les sites web des plus grandes compagnies dans le domaine de l’alimentation. Un exemple parmi tant d’autre est l’augmentation de la présence d’advergame de 63% en 2004 (Weber, Sroty & Harnack, 2006) et 73% en 2005 (Moore, 2006).

Par contre, l’advergame peut être à double tranchant. Si l’advergame irrite l’utilisateur parce que la publicité est trop agressive ou inappropriée, l’entreprise peut perdre de la notoriété auprès de ces consommateurs et ainsi tuer ses autres actions publicitaires (télévisions, journaux, etc.). Les jeux vidéo publicitaires se doivent d’intégrer un plan marketing intégré pour être efficace tel que mentionné dans un de mes billets précédents.

Voici donc les résultats de l’étude :

• Les gens qui ont passé 3 minutes ou plus dans le jeu avec la publicité moins intrusive ont eu une augmentation d’appréciation de la marque.
• Les gens qui ont passé 3 minutes ou plus dans le jeu avec la publicité plus intrusive n’ont pas eu d’appréciation supplémentaire de la marque.
• Les gens qui ont passé moins de 3 minutes dans le jeu avec la publicité moins intrusive n’ont pas eu d’appréciation supplémentaire de la marque.
• Les gens qui ont passé moins de 3 minutes dans le jeu avec la publicité plus intrusive ont eu une augmentation d’appréciation de la marque.

Pour résumer ces quelques lignes, voici un petit tableau pour vous démontrer les résultats plus clairement :

Un point très intéressant également est que les gens qui n’aimaient pas le jeu à la base et qu’ils y ont joué moins de 3 minutes n’avaient pas de réactions négatives face à la marque dans le jeu avec la publicité plus intrusive.

En résumé, la meilleure décision pour les campagnes qui visent les adolescents est de placer une publicité un peu plus discrète et de miser sur le développement d’un jeu très agréable et de qualité, c’est-à-dire de mettre la créativité au premier plan.

En terminant, un élément fort intéressant à considérer serait de savoir si un utilisateur est exposé de manière récurrente à un advergame, quels seraient les effets sur le long terme en ce qui a trait à l’attitude face à la marque. Cela peut apporter une notoriété à court terme et moyen terme mais est-ce qu’il sera toujours efficace dans quelques années?

¹Redondo, I. (2009). Measuring the influence of advergames on adolescents: The role of placement conspicuousness and play time on brand evaluation. In Actes du 38e Colloque de l’European Marketing Academy, Frances (Nantes), 26-29 mai.